「今晚，我想來點…可不可的白玉歐蕾去冰。」
「今晚，我想來點…金鋒的滷肉飯加蛋。」
看到這兩句，你是不是馬上浮現聲音和畫面？
被評為「看不懂」「超尷尬」的廣告
▲由於YouTube頻繁播送，「今晚我想來點」的廣告詞已被大家牢牢記住。
今年初，Uber Eats系列廣告在YouTube上強力放送，在布置成蕭敬騰家中的室內球場，老蕭和廣仲一身籃球裝，說出招牌台詞「今晚我想來點…」點餐，叮咚一聲美食立刻送到，二位金曲歌王如好友般PK、互相吐槽，營造出輕鬆逗趣的氛圍。
「今晚我想來點…」這句洗腦台詞在影片的開頭、中段頻頻跳出，廣大YouTube使用者被動收看了無數次，在網路造成一波話題。
大部分網友覺得廣告不知所云、持續播送很煩人：「這廣告超尷尬」、「完全不知道在幹嘛的廣告」、「根本球鞋廣告吧」，更有人認為造成反效果「這廣告讓我直接刪掉ubereats了」。但亦有網友持肯定態度說「會讓你想訂的時候 第一個想到這家就好」、「某種方面也可以算是成功的廣告，至少你記住了」。
這兩方說法，誰才是對的呢？
澳洲國民運動「Tonight, I’ll be eating」
▲Uber eats在澳洲的「Tonight, I’ll be eating」宣傳系列由2017起始至今。
可能較少人知道，這則廣告的形式並非台灣獨創。「Tonight, I’ll be eating」是2017年Uber eats在澳洲的首次宣傳活動，團隊發現「1/3的澳洲人總不知道晚餐該吃什麼」，於是邀請一系列名人，在客廳、池畔、浴缸裡，用舒服的居家姿態宣布他們今晚在Uber eats點了什麼餐，叮咚一聲美食馬上送達。
每則影片僅有15秒，輕鬆而幽默，容易在社群媒體上仿效。此活動逐步擴大，2019年初與澳洲網球公開賽合作系列影片。最新的影片發布在去年底，大手筆邀來金卡戴珊與澳洲喜劇演員Magda Szubanski對戲。
如今，「Tonight, I’ll be eating」在澳洲已是Uber eats的代名詞，一般人叫外送打卡時也愛隨手加上這個hashtag。
（系列影片可由此觀看https://bit.ly/3aKHZyx）
明明很像，差別在哪？
比起澳洲版，台灣版廣告看起來大同小異，觀眾反應卻不同，那關鍵差別究竟在哪？
澳版廣告的成功之處，在於用多位名人營造從眾效應，比僅一兩位明星有力許多；再用電影般精緻的場景，瞬間提高該服務在觀眾心中的格調，二者加起來，傳達出「Uber eats就是最新時尚」的訊息。
在台灣，美食外送的主要用戶是二三十歲、高收入的北部男性，簡言之就是「有錢公子哥」。由此來看，的確廣告中的每個元素都和這群人相關（高級但不過分奢華的住宅、廣受歡迎的運動籃球），但同時，和自己有關不代表就會被打動。
知名的廣告鬼才，也是左岸咖啡館、全聯等成功品牌背後推手的葉明桂，曾在《品牌的技術和藝術》一書中寫道，比起呈現廣告對象的真實生活，「廣告應該投射消費者心目中嚮往的生活型態來引起共鳴，因為人類永遠不滿足於現狀，總是希望未來有更美好的生活。」
作為一個30秒內的簡短廣告，這是台版沒有、而澳版成功做到的一點。
勁敵foodpanda廣告比一比
▲foodpanda年度代言人吳慷仁生動演繹上班族難以正常用餐的心聲。
foodpanda調整外送員制度、調降每單收入，Uber eats在今年初結束長期免運活動，改推訂閱制優惠，台灣美食外送平台終於結束補貼戰、低價戰，進階到新的戰場。U牌找來金曲歌王蕭敬騰、盧廣仲代言，熊貓的首位年度代言人則是金鐘影帝吳慷仁。
兩個品牌首次起用代言人，可看出皆主打青年族群。蕭敬騰是最近的廣告紅人，盧廣仲在各年齡層廣受歡迎；吳慷仁比起前二人知名度略低，但形象更加年輕和清新，雙方人馬各有亮點。
比起對手，吳慷仁主演的「foodpanda讓你任性點」廣告廣受好評。《上班篇》和《消夜篇》分別是忙碌上班族的無暇外出用餐的中午，以及加班後的深夜，用外送美食犒賞自己，《週末篇》則是和友人約好但遲遲不想出門，乾脆叫外送、一起在家歡聚。
這系列廣告和Uber eats的策略不同，直接給你一個適用美食外送的情境，使你在該情境會聯想到該品牌。情境式廣告和在台灣一向吃香，有落入老套的可能，但吳慷仁活靈活現的演出，讓簡單的劇情變得好看，也使上班族深有所感。
廣告之於品牌
一則廣告是否會影響消費者的選擇，是我們一時之間無法得知，但可以談的是，廣告會如何影響對品牌的觀感？
觀察網友不喜歡「今晚我想來點…」系列的原因，除了因收看太多次而疲乏、評論演技不佳與台詞尷尬、不明白籃球和美食外送的相關性。「籃球」的確是影片中最鮮明的元素，三則影片：拉筋小隊長、裝備哥、老蕭PK廣仲，籃球主題貫穿了場景、服裝和對話。
前面提過的葉明桂先生在同本書中寫道：「直接相關的廣告永不如間接相關的廣告來得巧妙，而讓人一見鍾情。」但他同時也說：「廣告的風格和語氣，應該和廣告要說什麼相關，或和產品擬人化之後的品牌個性相關。除此之外，增添任何相關性的定義都是增加創作的雜質。」
以此觀察，比起直接相關的foodpanda廣告，Uber eats廣告想追求的是較具野心的「間接相關」，也就是用不和美食外送直接相關的「籃球」，打造出年輕、有活力的品牌個性。但也許是在場景太過寫實的情況下，又太過著墨於籃球，關注的焦點偏移，使得觀眾會去想「到底要說什麼？美食和籃球有什麼關係？」，而非直接受氛圍感染。
但廣大播送的成果，招牌台詞「今晚，我想來點…」成為一講出來能使所有人都會心一笑的知名句子。未來Uber eats是否能善加利用這個成果，再綻放出新的火花，使「扣分」轉正為負成「加分」呢？也是值得期待的。