每個人都有到餐廳用餐的經驗吧，被服務生領到位後，都會收到一份點餐的Menu以及一杯白開水，通常，這杯白開水是不用錢的。（在台灣，我們喝的是煮沸過的自來水，在美國，則是直接生飲從水龍頭流出來的自來水，Tap Water）
『白開水』在一般人的眼中，是個打開水龍頭就可以取得，理所當然的事。但全世界五歲以下的孩童，卻有高達五分之一的比例，沒有乾淨的飲用水可喝，因此而每天奪走了6000個寶貴的生命。
類似以上這類的訊息，對生在都市的我們其實並不陌生，也不是第一次聽到，只是，我們的善念往往還沒到達行動時，就已經被別的俗事給吸引走，我們的好心腸也就一直停留在『口惠而實不至』的階段。
在紐約，有一位廣告創意人David Droga，想要幫助這群孩童，他計劃提升這個問題的關注度並且幫聯合國兒童基金會Unicef募款，以改善這些孩童飲用水的困擾。問題是：要怎樣才能做到？
David Droga想到的一個切入點，要在世界水日（World Water Day 每年的3/22）這一天發動，幫Unicef創造一個品牌，一個到處都存在卻不屬於任何人的品牌-白開水。稱之為白開水計劃（Tap Project）。 他要你和往常一樣，只不過出去吃個飯，就可以辦到了，你相不相信？
David Droga與紐約的餐廳以及政商名流洽談，要他們參與加入這次的行動，在這些參與的餐廳中，原本免費奉送的白開水，成了需要消費者花一美元點購的商品，這一美元不但會幫消費者捐給Unicef，以提供一個孩童40天的乾淨飲用水，也為這家餐廳賺到一個無本生意換來的好名聲。
如果我是餐廳老闆， 我即不需要增加產品項目就可以參與，又可以做善事，這種一舉兩得的事，實在沒有理由不加入。就這樣，這個活動迅速擴展開來，不但在短時間內就募得了超過500萬美元，獲得300多家的餐廳響應，許多志願的學生自製海報，在紐約到處張貼，同時也博得了廣大媒體報導與名人的參與。最重要的是，這個計劃從此成了Unicef每年都舉辦的活動，得到許多企業的贊助，也從原先的紐約，一路擴展到全世界。
▲學生設計的海報
▲DKNY 為Tap Project設計的T Shirt
這個案例有幾個特殊的地方：
1.這個品牌不但不屬於任何人，你也無法註冊，她只設計了一個簡單的Logo，瞬間就成了一個有價值的品牌。對品牌來說，這是個很少見的狀況。她等於創造了一個人類共有的公共財。
2.產品早就已經存在你我的生活之中，不需要重新包裝、製造、運送，天天接觸，還每天使用，家家戶戶只要打開水龍頭，產品就源源不絕，可是，我們就是沒想到，差別只在觀念的轉變，白開水也可以變產品。
3.只要你認同這個概念，任何餐廳都可以加入這個平台，只要在店門口張貼一個『Tap Project』的貼紙，成為募款單位之一。也因次讓活動真正的目的：募款，變得容易許多。
▲張貼在店門口的貼紙
Tap Project在2007年推出之後，實至名歸的橫掃國際幾大重要廣告獎項。對Unicef來說，這是個成本極低，但效益極大的活動案，用最簡單、也最有力量的方式，向我們展示，什麼是『創意可以改變世界』的這件事！
圖片與影片來源：unicef網站、YouTube、www.scottandjanuary.com、 idunited.wordpress.com
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作者介紹
網路行銷觀察家 Mika
5年級生，在消費性產業的行銷領域工作了數十年。
歷經從品牌策略、產品概念一路上市到Launch。
關心傳統的行銷模式，也關注Web2.0、Social Media的變化。
部落格:jabamay.blogspot.com
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