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從M&M’s巧克力看品牌性格經營

大家都知道M&M’s巧克力的三大特色,只溶你口不溶你手、每一包都有許多不同的口味、以及每個顏色的巧克力都各自擁有獨特的擬人化個性。正因為M&M’s這些獨特的行銷操作,才讓她能夠在競爭激烈的巧克力糖果市場中脫穎而出,其中,最突出的表現就屬品牌性格的塑造。
 
糖果,不像3C類產品,有新科技、新技術的不斷進步,每一次的新產品發表都能有“比上一代更快、更強的功能”,光靠產品規格本身,就能引起消費者的關心與討論。而糖果這類零食最普遍的行銷模式,似乎就是推出新口味這一招了,但M&M’s 不這麼做,不把重點放在產品本身,而放在品牌性格的訴求。
 
M&M’s巧克力,每一個顏色都擁有不同的個性,而且刻意不追求完美,不掩飾自己的缺點,營造她目標對象生活群像的反射,讓原本只是糖果的巧克力多了一些人味。例如:黃M,有著赤子之心,善良、凡事往好處想;紅M,機智聰明,但說得比做得多;藍M,喜歡吹薩克斯風把妹,有成為惡魔的潛能…。
今年,M&M’s推出繼綠M之後的第二位女性角色棕M(Ms. Brown)。她是M&M’s的巧克力長CCO(Chief Chocolate Officer),過去70年來幫公司成功的推出了許多新產品上市,讓M&M’s成為史上最暢銷的巧克力。她覺得在面臨越來越競爭的市場,她不應該繼續坐在辦公室,是時候該走出來面對群眾,擔任“發言巧克力”的角色了。(看完這段描述,是不是讓人一時間有「棕M是個真實人物」的錯覺!)
 
M&M’s當然不只說了一嘴好故事,更重要的,是透過長期且一連串的行銷活動來加深消費者的印象。
 
首先,在全美年度最高收視率,有超過一億觀眾收看的美式足球超級盃比賽轉播時段,首次播出Ms. Brown上市的廣告,一樣承襲M&M’s慣有的輕鬆詼諧語調。在片中Ms. Brown對著兩位女士侃侃而談,而有位男士不斷看著棕M竊笑著,棕M:「那傢伙到底是怎麼回事啊?」,女士:「他覺得妳沒穿衣服」,棕M很正經的對那男的說:「我的外衣是棕色的,我的內在也是棕色的,都是純正巧克力,只有笨蛋才會以為我是裸體」。
 
 
 
同時,在洛杉磯的The Grove廣場,設置了一座20呎高的巨型Ms. Brown的雕像,介紹這位史上第六位巧克力人物。
除此之外,當然也沒漏掉運用當紅的 facebook、twitter等社群媒體,來推廣這次的活動。別忘了Ms. Brown的職務是發言巧克力,她必須站在第一線解答大眾的疑問,所以在facebook 上,你可以提出任何M&M’s相關的問題,棕M會用拍攝影片來回答。例如:「CCO的職務內容到底是什麼鬼?最喜歡什麼樣口味的巧克力」等等。影片雖然是簡單的電腦動畫,一個固定的佈景,只有Ms. Brown在鏡頭前說話,但是不論動作、嘴形或表情都配合的很好。
 
在紐約還開特別設了一間臨時的巧克力藝術博物館,展示一些與Ms. Brown生平相關的作品,並且開放免費參觀,這些館藏品有許多都是用真的巧克力製作的。
 
 
這一系列的活動把Ms. Brown演得跟真的一樣,從角色性格開始,用廣告、用展覽、與消費者對談聊天等來經營,不得不說「M&M’s,妳真的很入戲」。但我們會買M&M’s來吃,除了好吃之外,不正是因為那群可愛、善良、又有點小壞的巧克力性格嗎?
 
經營品牌性格是個長期且巨大的投資,但仔細想想,如果不這樣做,只專注停留在新產品的口味變化上,不但消費者容易因為與競爭者的規格比較而轉換品牌,行銷人也容易因為黔驢技窮,反而走入「年復一年,最後變不出把戲」的窘境啊。
 
 
 
 
 
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作者介紹
 
網路行銷觀察家 Mika
5年級生,在消費性產業的行銷領域工作了數十年。
歷經從品牌策略、產品概念一路上市到Launch。
關心傳統的行銷模式,也關注Web2.0、Social Media的變化。
 
部落格:jabamay.blogspot.com
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