.jpg)
不知道你的朋友中有沒有這樣的一個人，他說：「我想到一個很棒的廣告腳本要給你看，如果某某品牌的廣告讓我來拍，我會這樣拍，那樣拍」，然後很認真的問你，這腳本是不是很讚？
這類朋友讚不絕口的廣告劇情，通常都很幽默，會引人發笑，同時也很有「創意」，只是「創意的好壞，應該要有標準，而且不是個人喜好說了算」。判斷創意好壞的標準，我個人認為，重點不是提出「我想都沒想過，或是前所未見，這類Out of Box的創見，而是，有沒有把策略核心，用最簡明、有效的方式表達」。
所以，好創意的關鍵在於，是不是符合策略，而不是創意本身。
先舉一個好創意的例子。日本泡麵品牌Nissin日清，不僅是第一品牌，也開發出史上第一款杯麵Cup Noodle。在1990年代，為了推廣杯麵方便食用，即沖即食的產品利益，提出了一個：「餓了，就吃杯麵」的溝通策略，在這樣一個簡單的策略之下，如果是你，會用什麼樣的創意來表現？
「找一群上班族，在趕工加班飢腸轆轆之際，來一杯香噴噴，熱騰騰的日清杯麵？還是，學生熬夜打Game，忙到沒時間吃正餐，所以挑一種最便利的食物止饑，這時候日清杯麵出現？」，日清的創意表現，當然沒那麼沒創意。
他們把場景設在你想都想不到的荒野，而且主角是一群原始人。事件發生在遠古還沒有文明的時代，只見廣告畫面中，出現一隻巨大無比的史前巨鳥在曠野中奔馳著，其後跟著一群手拿長矛，發出怪聲的原始人，努力不懈地追著巨鳥想要捉它來吃，這時候，巨鳥被逼到懸崖邊，眼看著就要被原始人追上，說時遲，那時快，巨鳥原地騰空躍起，只見那群原始人煞車不及，通通從巨鳥腳下衝出懸崖，一命嗚呼也！ 這時，廣告出現「餓了嗎？吃杯麵吧！」的字幕。( Hungry? Cup Noodle )
在這部30秒的廣告中，除了最後一幕的旁白之外，沒有一句對話，也沒有音樂，只有一隻鳥跟一群唧唧喳喳的原始人，為了生存（吃），不停奔跑的畫面，讓你看完廣告之後，心中不得不產生「真好！我是個幸福的現代人，想要吃個東西時，只要熱水一沖，三分鐘後就可以享用一杯可口又美味的日清杯麵了」的念頭。
這個絕妙創意，完全把策略想溝通的話，用最直白，令人拍案，卻又深入人心的方式演繹，這，就是我所謂的好創意。
可是，一個不對的策略，卻會糟蹋一個好想法。
如果，我們把同樣的創意，套用在另一個泡麵，或是食品的品牌上，可能它就產不出同樣的效果了，因為問題不出在創意，而是策略不對。通常這個說：「餓了，就吃XX」的策略，只適用在第一品牌上。
試想，把這個策略給「拿波里披薩」用，可能會出現這樣的狀況：消費者對這個廣告印象深刻，也很喜歡，引起了想吃披薩的慾望，可是最後拿起電話，或是走進門市的卻是，Pizza Hut！因為，在消費者心中，第一品牌通常佔有該品類的優先位置。你不能用一個看似通吃的策略在第一品牌之外的品牌上，而必須找出一個獨特只屬於你的策略。
下次，如果有人再問你「我這創意如何？」時，別忘了反問他「你的策略是什麼？」後，再回答也不遲，同時更顯專業啊！
Nissin Cup Noodle 廣告：
本廣告得到1993年坎城廣告影片最大獎Grand Prix
圖片參考：
http://thecubiclesurvivalguide.blogspot.com/
——–
作者介紹
網路行銷觀察家 Mika
5年級生，在消費性產業的行銷領域工作了數十年。
歷經從品牌策略、產品概念一路上市到Launch。
關心傳統的行銷模式，也關注Web2.0、Social Media的變化。
部落格:jabamay.blogspot.com
———