UX經驗談 | 橘專欄

從情感看設計

2014.07.24

在購物網站中是什麼為商店帶來了「回頭客」？以Yahoo購物網站與PChome購物網站來看，為什麼商店數卻是Yahoo比較多？其實這是一種在情感上的複雜關係，人類是情感思考的動物，也正是這種情感維繫著產品與客戶的關係，讓一個不曾碰過商店的客戶，但卻能對商品產生歸屬感，而用戶對網頁的投入程度也應該有著同樣的情感維繫。

情感-行為的回應關係

從心理學角度出發，情感是在你的身體受到外在刺激而產生反應，反過來說就是內在情緒受到外在刺激，產生內在的感受引起在生理與行為上的反應，那為什麼要說行為反應，在使用者的行為反應上，可以幫助我們從解讀使用者在表情或肢體語言上對他人的情感反應。如揮舞著棒球棍的球員，是憤怒的準備揍你還是打球。

▲刺激 > 認知回應 > 情感回應 > 行為回應 > 回應結果

Example：

▲遇見敵人 >意識到危險 > 感覺到害怕 > 逃走 > 另尋獵物

但在數位環境中，我們無法面對面的分析解讀一個人的行為線索，但在使用者行為互動的平臺上我們可以觀察他們在使用中的情緒狀態，藉由量化資料來分析使用者回應過程，分析使用者經驗並不是努力如何影響使用者在表面上行為，而是藉助量化資料希望更能夠符合多數人的情感經驗，瞭解使用者接下來的反應在設計上不再只是預設情感，而是創造觀者反應，其借助逆向工程分析，就可以理解出強大的情感觸發，並且優化頁面薄弱環節，獲得更好的使用者體驗。

行為反應

人類情感基本上分類為很多種，最早期心理以二分法將情緒分為正向情緒與負向情緒，其中最著名的就是心理學家Robert Plutchik的情感輪盤，這個理論主要是情緒表現在不同的強度，甚至情緒可以與他人情緒之間會互相影響產生不同的情感，建立新的情緒狀態。

當使用者體驗後，對產品所創造出的情感隨著使用者投入在網站、產品品牌和其他因素的互動而自我增長，這些要素包括SEM、廣告、新聞和社交網路。在使用者可獲取的資訊基礎上，他們對數位產品的情感投入可依次分為四個層級：意識、吸引、投資和接納。

意識

使用者體驗在訪問頁面前就已經開始，在這一個過程裡需要焦點在建立信心與增強參與感和情感反應，依據頁面顯示、網站點擊、視訊觀看、印象等指標進而了解使用者認知水準，可以藉由簡單A/B測試技術有效的分析使用者介面，可以深刻地影響設計和內容的決定（Google’s Website Optimizer、Visual Website Optimizer、Optimizely）。

吸引

圖片和圖示在大多數網站設計中包含很大的一部分，除了能增加視覺上的趣味外，還會影響到心理層面上對平台情感的投入，所以找出介面中使用者關注度高的部分，有策略地對按鈕或文字引起共鳴，如利用大量插圖來吸引你觸發點選按鈕動作。

投資

如果你是想註冊的使用者，不是簡單的導覽與互動，他們的行為不再是單純或好奇，他們對你的產品感到有趣、信任你的信譽，想有更長遠的合作投入時間或者實施一些有風險的行為，如下載檔案或遞交信用卡資訊等，但漫長的註冊流程可能會影響用戶加入，儘管介面是有趣的也會讓他們中途停止，能夠簡化繁瑣的步驟，減少使用者的厭煩感，將會有更多的信任。例如允許客戶在未登錄狀態下下訂單、利用當下流行的身分驗證APIs（Facebook）、安全和信用要素、監控自己的網路聲譽等。