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絕大部份的行銷活動，不是為了推廣新品或新服務，就是為了提升業績的促銷，在這樣的前提下，這類“有話題”的活動，比起只是為了品牌形象的宣傳，反而比較容易操作。
有些服務或產品天生就屬於低關心度，已經像空氣一樣讓人無感，平常就是用它，卻沒什麼動機想要多了解它、關心它，比如衛生紙、飲料或是沐浴乳等，這時候如果有個新品上市，反而容易找到話題跟消費者溝通，但持續這種操作模式卻會衍生兩大挑戰：
1、 沒有新品上市的期間，要跟消費者溝通什麼？
2、 一直以產品帶品牌的方式，很容易就把重點放在產品訴求而不是品牌上，久而久之，消費者對產品認知清楚，對品牌卻只留下「知道，但不了解品牌內涵」的困境。
讓我們來看看產品以服務為主的航空公司，如何不利用“新產品”與消費者溝通品牌價值。
消費者對航空公司優劣的印象來自許多部分：可能是機隊的新穎、空服員親切服務、機上的設備舒適、餐點美味可口、或是座位寬敞…等。問題是，每一家航空公司都說一樣的話，要如何突顯妳的不同？
用真人回應消費者的問題：
大部份航空公司都有臉書粉絲專頁或是推特帳號，能做到“快速回應”僅僅是及格而已，荷蘭航空KLM不但快速而且還讓消費者覺得窩心。在活動期間，只要任何一位網友在荷蘭航空的推特發問，KLM不但會立即回覆，而且還用真人來回答。在推特的發言一直都有140個字母的限制，KLM找了140個員工，各舉一個英文字母牌，就像我們小時候參加國慶大典那樣，用這一群人來排出完整的回答，並用鳥瞰視角拍成影片post上YouTube，回應每一位網友所提出的問題，請看以下影片：
意外的驚喜讓消費者感動：
現代人普遍都有在社群網路上「讓朋友知道自己最近發生了什麼事」的習慣，再加上可以連網的智慧型手機越來越普及的加持下，更是助長了這股風潮。特別是一個人出國遠行，在候機室打發無聊時光時，更是不得閒的連上網，巴不得所有親朋好友都知道自己的行蹤。KLM掌握了這個心理，想要幫助她的顧客「把無聊轉化為快樂」，在幾個特定的機場候機廳派駐了一組人員，當網友在他的Foursquare Check-in或是推特上寫到類似：「我在機場，將搭乘荷蘭航空前往某某地區」的發言，一旦被KLM發現後，這組人就會搜尋這位網友的個人資訊，找出他會喜歡的東西，不貴重、好攜帶，可能是一只運動手錶、Apple App Store的兌換卷，然後趕在網友登機前，將禮物送到他的手中，請看影片：
讓你參與，增加對品牌的好感：
你有想過有一天你的肖像會出現在飛機的塗裝上嗎？你不需要是Hello Kitty也不必成為超級巨星，你只要在荷蘭航空的臉書粉絲頁上傳照片http://apps.facebook.com/tileyourself，就有機會實現。在這個《Tile Yourself》
的活動，它將會把每一張照片轉化成荷蘭陶瓷特有的Delft Blue顏色，包括你的臉書大頭貼，一旦被選中了，你的圖像將和其他3,999位網友一起出現在波音777的飛機上，跟著KLM飛到世界各地。
以上這些活動都不是新產品或新服務的介紹，而是透過一個個活動累積消費者對品牌的好感與認知，讓你感受到KLM與眾不同的創新、活力，而且共通點都是「從消費者而不是產品出發」，找到消費者感興趣或是開心的事物。品牌建立從來都不是簡單的工程，但只要用心、持之以恆，消費者會用真心來回報的。
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作者介紹
網路行銷觀察家 Mika
5年級生，在消費性產業的行銷領域工作了數十年。
歷經從品牌策略、產品概念一路上市到Launch。
關心傳統的行銷模式，也關注Web2.0、Social Media的變化。
部落格:jabamay.blogspot.com
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