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只會討好消費者還不夠,現在開始,做個有態度的品牌

看到標題你可能會有疑問「品牌又不是人,怎麼會有“態度”?」。要解釋這個問題之前,我們先來看一個例子:你認識在網路上賣家電團購的486嗎?在今年(2019)九月,他在臉書粉絲頁上Po了一則貼文(如下圖),大意是:

有人攻擊他賣韓貨又炫富,他不但不道歉、示弱、求原諒,反而火力全開地反擊說「你們這群白癡弱智,我不只賣韓貨,還賣美、德、日、台、中國貨,不爽喔?我什麼都賣就是不賣台灣不賣良心」。然後,再繼續加碼「我還不止沛納海、勞力士,搭飛機都搭商務艙,你們搭過嗎?傻子…」!

▲注意看,臉書按讚的人沒有一個是「怒」的表情。

你什麼時候看過品牌這麼嗆的!當然,這種態度一定有人不喜歡(但他不在乎,因為這表示你不是他的顧客。而且因為他自己是老闆,可以負全責的嗆人,員工沒練過,千萬不要亂學XD)。你覺得認同他的粉絲在讀完這篇貼文之後,會對他避之唯恐不及?還是加深了486不賣台灣不賣良心的品牌印象?

我所指的態度,是品牌所相信的價值,而且必須堅定不移

這背後有一個很重要的觀念:「品牌只為特定的一群人服務,不要期待你的東西可以賣給所有人」。

雖然我們都相信這個觀念,但過去,我們的做法是品牌要走中道,把產品賣好就好,不要表態也不要選邊站,才不會嚇跑顧客,要盡可能把市場做大。這樣的策略,或許不至於踩到雷,但也只能確保妳是一個沒有“個性”的品牌。到了數位時代,已經越來越難靠著牆頭草兩面討好所有人,就能混口飯吃。因爲社群媒體的興起,加上分眾化、以及大眾媒體的效益式微,品牌為了更容易接近消費者,不得不改變溝通的形式,除了還是跟你介紹產品特色之外,更多了價值觀跟信念的溝通,企圖把身段放軟,更像人一樣、更親近,好讓消費者可以喜歡這個品牌;或者,換個角度思考,與其兩面討好所有人,不如鎖定一群相信同一種價值的人,努力討好他們,讓他們幫你宣傳。

486之所以可以嗆得這麼理直氣壯,就是迎合上面說的,也就是「形塑一種氛圍,讓喜歡這個調調、氣味相投的人,願意靠近妳」。這也是我們經營品牌的目的。

品牌怕的不是對消費者嗆,怕的是,沒人要跟!

你不要以為「有態度」只適合小品牌,對於那些需要極大化市場的大品牌來說,同樣適用。舉個某領域全球最大品牌的例子。她不但沒有竭盡所能的搜羅該領域的所有生意,反而敲鑼打鼓昭告天下說「這樣的事情我們不做」的把生意往外推!?

▲TripAdvisor不希望遊客把自己的快樂,建立在鯨豚的痛苦上。

全球最大的旅遊資訊平台《TripAdvisor 貓途鷹》,前一陣子發佈了一則新聞「TripAdvisor將停止販售所有圈養鯨魚、海豚的海洋世界(Sea World)等遊樂區門票」。理由是,因為這些鯨豚無法在圈養的環境下好好成長,被不當繁殖、交易、訓練來娛樂大眾,沒有被人道對待…等,牠們值得在野生環境中自由自在。你看,如果你認同這個價值,是不是覺得TripAdvisor很酷!

同樣的,有人不這麼認為。這些不認同的人,覺得TripAdvisor太矯情,因為海洋世界對待動物的方式及設施都符合法規管理,而且動物園不單只是“展示”動物,還具有保護、教育的功能…等。

但TripAdvisor沒在怕的,不要這門生意。她的目的是為了希望能夠減少動物被非人道的飼養及對待,喚起大眾對生命教育的重視。她在2016年就停止販售圈養野生動物園的門票,2018年任何跟瀕臨絕種動物有關的表演門票也全數禁售,這一次則擴大到了海洋鯨豚類。她當然知道這樣做會有一群人不認同,但反過來說,也更強化了那些重視動物平權、喜歡動物的人的好感。而這就是TripAdvisor的態度!

品牌經營說難不難,有時候,你喜歡一個品牌卻說不出個道理,可能只因為「這個態度,我喜歡」的理由,就能讓你乖乖的掏錢埋單。