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淺談IP與品牌的關係

什麼是IP?

IP是Intellectual Property的縮寫,直譯是智慧財產,早年泛指人們運用智慧與精神創作出來的產品,例如:小說、漫畫、電影、卡通、戲劇、電視節目……等

早在上個世紀20年代,迪士尼創作出大量的角色:米老鼠、唐老鴉……等都是著名的IP角色,日本動漫同樣推出了火紅的寶可夢系列,美國好萊塢更是連拍十年復仇者聯盟系列電影,紅遍全球。

IP文化在中國快速崛起

事實上,在日本、歐美等IP文化早已強大的國家中,IP在行銷中並未特別被強調,但在中國也就不一樣了。

吳聲於《超級IP》一書中表示,「IP從影視、遊戲、動漫的泛娛樂表達,進而擴展為新商業模式的進階要素,乃至成為不同領域間的網路連接方法。」IP在中國以獨有的速度快速成長,廣泛將具娛樂開發價值的文本、人物、元素應用在不同範疇,尚未發展成熟就已泛濫使用。《這就是街舞》、《中國有嘻哈》、《國寶檔案》、《哪吒》等都是為人熟知的中國IP發展。

品牌IP化 VS 打造品牌IP?

對品牌來說,IP是打造品牌的一種手段。當我們賦予品牌鮮明人格,以此人格與消費者互動並且受到喜愛與追隨時,這樣的品牌才是IP。亦即,並非所有品牌都是IP,但品牌可以打造IP。進一步再問,要如何檢視自己的品牌是否具備完全IP化的潛力呢?


一、品牌願意花多少力氣打造內容?

IP是內容為王的世界。這裡所謂的「內容」並非現今常說的社群內容,例如:貼文、限時動態,也不單單只是網頁上一個頁面就解決的品牌故事,而是世界觀。以《復仇者聯盟》為例,它打造了一個精彩絕倫,不僅立體,還有許多出乎意料的世界觀。它設定了年代,設定了關鍵寶物,設定了善惡,設定了行動。這些看似紮實的電影功課,事實上都是IP內容的迷人之處。

以品牌方往常慣性,以一支廣告片打出觀點,這樣的舊習慣無法堆疊IP內容。換言之,若品牌內部的行銷組織依舊沿襲舊有作業模式,也無法真正打造IP內容。


二、品牌願意花多少資源打造人格?

我們以狹義來看「人格」二字,它必須是一個活生生的人,注入真實人性,讓人感覺不出被打造的面具感,發展到後來,品牌將發現默默實現了作者已死論,消費者比你還知道這個IP人格接下來該有什麼反應,該說什麼話,該做什麼行動。唯有有機到此境界的IP人格,才能說是真正的成功。

因此,打造人格的資源不僅限於金錢,更多是非常彈性因應變動的人才。品牌必須投入人才,並且信任這些人才的判斷,給予發揮空間,才有機會讓IP人格與時俱進。


三、品牌願意花多少時間與消費者互動?

IP如果要具備有機體質,就不能閉門造車。並不是像社群要分分秒秒回應消費者的任何要求,但IP的每一步都要考慮消費者會怎麼看,會驚喜還是驚嚇?能否感同身受?要有個性,又要顧及消費者,品牌對於IP的拿捏是門大學問。

誠實面對這三個問題後,你應該就能夠判斷自己是想讓品牌IP化,還是僅止於把IP當作手段,打造品牌的另一種面貌;若答案是後者,則可以參考近年來強勢打造自己的品牌個性的漢堡王,不僅把品牌IP拿出來大玩特玩,也建立鮮明的個性。

從品牌IP化看星宇航空

▲張國煒親自駕駛貳號機回台 (取自星宇航空FB粉絲頁)

前陣子完全吸引大家目光的星宇航空,不僅推出制服走秀,釋出LOGO設計概念影片,還打造台灣首支媲美迪士尼動畫的飛安安全影片,讓全台灣驚呼連連。

你可能會困惑,星宇航空這一連串的操作不就是把傳統行銷做得比較漂亮而已嗎?哪裡談得上IP化呢?如果你還記得星宇航空的靈魂人物,張國煒,我們就有機會換一個觀點來看。

▲張國煒就是星宇航空的最佳IP (取自星宇航空FB粉絲頁)

一般人會認為品牌IP化,必須打造一個虛擬人物來代表品牌。但就星宇航空的案例來說,我認為它的品牌IP正是張國煒。張國煒不只是董事長,他本身就是一個絕佳的品牌故事。2016年,張國煒被自家鬥爭逐出長榮,僅花三年就成功打造品牌,奪走所有目光。這樣的王子復仇記,不正是最迷人最有魅力的故事人格嗎?

如果將張國煒放在品牌IP的位置,所有的品牌動作都有了非常好的動機。因為受難的王子要打造空前絕後的高品質航空品牌打敗長榮,所以先讓大家看看LOGO的意念何在,再推出讓人耳目一新的制服,特別的是星宇讓大家看到他不只在意空姐空少機長,甚至連維修人員的制服都在走秀中展示;緊接著推出耗時一年的動畫飛安影片;一連串的動作,完美烘托最後的高潮 — 張國煒親自駕駛兩架飛機回到台灣!

▲星宇航空制服走秀 (取自星宇航空FB粉絲頁)

真正開航後,星宇航空如何沿展品牌IP化的企圖心,值得我們繼續觀察。  

▲星宇航空耗時一年打造星探者,應用在飛安影片與周邊商品 (取自星宇航空FB粉絲頁)

從IP熱潮中,看品牌的未來

我們的生活中,小至杯子,大至展覽,充滿IP授權的蹤跡。如果品牌只能不停購買IP,藉以取悅消費者,有很大的可能會折損自身品牌光芒。但若輕率認為推出一組品牌IP貼圖,就是品牌IP化,對品牌也毫無幫助。

品牌必須深刻瞭解IP經濟後,檢視自身品牌體質與資源條件,並以長遠眼光來規劃,才有機會一舉成功做到品牌IP化。 作者介紹 啃呀 在廣告代理商打滾超過十年,熱愛觀察消費者行為與市場趨勢,左腦想策略,右腦寫文案, 對於影響人心的創意愛不釋手,總像隻松鼠般看到洞察與創意就想啃呀啃。





作者介紹
啃呀
在廣告代理商打滾超過十年,熱愛觀察消費者行為與市場趨勢,左腦想策略,右腦寫文案,對於影響人心的創意愛不釋手,總像隻松鼠般看到洞察與創意就想啃呀啃。