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最近有越來越多的人問我：「對品牌主而言，數位時代的品牌行銷，到底是什麼？」。
在過去傳統的行銷，我們仰賴電視、報紙、雜誌、電臺廣播或是戶外看板，只要弄清楚這幾個媒體的特性，基本上就能在江湖上橫著走。但這幾年光會這些老把戲，已經越來越吃不開了。
近幾年因為社群網路的興起，從blog、YouTube、twitter到facebook、Pinterest……，每隔一段時間就會出現一個新興媒體，這些新的行銷工具，各有各的長處與作用，各種做法又眾說紛紜，看得人一頭霧水。
有人說，就是開一個臉書粉絲專頁，搞個抽獎活動，想辦法增加粉絲；也有人說拍一部Viral Video，就能不花廣告費的賺到一堆收視；還有人說找個知名部落客，寫幾篇開箱文，就是口碑行銷。有什麼方法可以一目瞭然又能快速理解，還能區隔各個工具的不同？
我眼中的「數位時代的品牌行銷」，不是隔空橫出蹦出來的產物，而是從“傳統”行銷演進來的。如果品牌進入消費者心中是一場戰爭的話，數位時代的品牌行銷，應該要長成這個樣子：
▲我用陸海空軍的概念來解釋「數位時代的行銷戰爭」。
《空軍》與《陸軍》，是傳統行銷慣用的工具。簡單說，《空軍》就是ATL above the line，利用大眾媒體塑造品牌形象，快速轟炸，讓消費者在最短的時間認識你。《陸軍》則是BTL below the line，講究目的導向Call to action的收割，例如：賣場促銷活動、陳列或是參加展覽，用以刺激消費者採取行動，最終購買商品。你想想看，《空軍》對目標轟炸一輪之後，是不是需要《陸軍》前往攻佔領土，才算勝利！
《空軍》與《陸軍》搭配本是天生一對，應該無往不利，戰無不勝才對？但偏偏這些年網路與科技的出現，徹底改變了消費者接收資訊的方法。我們不再乖乖的暴露在傳統的媒體上，接受《空軍》的襲擊，更多時候會躲在網路世界或是手機所構成的防空洞，讓《空軍》炸不到我們。這樣的轉變，讓作戰計劃的投資報酬率越來越低，效益越來越差。況且，因為大眾媒體所費不貲，必須耗費大量資源，所以通常品牌只會選擇在重大事件，例如：新產品上市時，才會動用到她。那在沒有重大行銷事件時，品牌與消費者要如何溝通？
社群媒體則剛好補足了《空軍》的不足。
我把社群媒體形容成《海軍》，包括：官網、活動網站、Social Media等，目的在建立長期溝通，讓消費者深入了解品牌。這些網路上的媒體都有一個共同特色，那就是她所包含的內容不但可以分眾，同時可以輕薄如臉書塗鴉牆的留言，只有一句話，也可以有深度如部落格的網誌，針對特定主題有系列的說明。消費者依據自己的需要以及階段的不同，找到相對應的內容。
另外，因為社群媒體投入資源的門檻不像《空軍》那麼高，屬於細水長流型，適合在事件與事件之間的空窗期，與消費者維繫關係。
病毒影片、快閃事件、口碑行銷等則像是《特種部隊》，製造奇襲，不知不覺的進入消費者心中。但正因為她是《特種部隊》，只能在特殊狀況下出動，不適合長期當作正規軍使用，而且她有成功模式不容易被掌握的缺點。
數位時代的行銷就像部隊作戰一樣，如何讓《陸海空軍以及特種部隊》之間協同作戰，正是讓品牌贏得消費者青睞致勝的關鍵。
圖片來源：
http://www.psdgraphics.com/backgrounds/bulls-eye-target
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作者介紹
網路行銷觀察家 Mika
5年級生，在消費性產業的行銷領域工作了數十年。
歷經從品牌策略、產品概念一路上市到Launch。
關心傳統的行銷模式，也關注Web2.0、Social Media的變化。
部落格:jabamay.blogspot.com
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