社群媒體出現的短短十多年間，小至徹底翻轉了私領域、人際互動的模式；大至公共事務層級，舉凡媒體傳播、政治行動、社會動員等等，皆迎向了劃時代的篇章。
心理學家、社會學家前仆後繼投入研究，發表了一篇又一篇的文化評論，試圖掀開在名為「社群」的幽微簾幕後，人們究竟是親密擁抱彼此、更有志一同了，或是益發仇視與撕裂。
世界經濟論壇（World Economic Forum）曾刊出一系列關於數位世界的研究，當中列舉多項發現，包括：情緒在 Facebook 上具有感染力；人們容易在情緒不穩或誤解狀態下，於社群發文，最終卻後悔莫及；使用 Facebook 的頻率愈高，對生活的滿意度卻呈現反比推移；在社群上與朋友聯繫，會減少孤獨感，但在社群上與陌生人互動，卻會增強孤獨感。
知名波蘭裔社會學家鮑曼（Zygmunt Bauman）就對人們沉浸社群媒體、社群化現象提出警語。他認為，社群媒體易流於自我展示，無法進行真誠的對話；相反地，人們只會被鎖進「同溫層」中，阻礙建立更豐厚的人際關係。
Facebook 帝國崛起 獨領風騷十餘年
但悲觀看法並非一面倒。提出虛擬社群概念的學者 Hagel III & Armstrong 認為，在信賴、同理氣氛凝聚下的虛擬社群，具備高度自我增強的能力，這個動態循環來自於內容的吸引力、會員忠誠度、會員輪廓資料以及交易活動等，當會員數量達到一定臨界點時，恰恰提供了網路社群商業化的可能。
社群成為一門獨特的網路事業，2005 年是關鍵的分水嶺。YouTube、Twitter 相繼上線，花招百出、令人目不暇給的社群平台，為生活帶來前所未有的歡愉與新鮮感。其中，又以 Facebook 的崛起最具代表性。
2003 年秋天，還是哈佛大學學生的祖克柏（Mark Zuckerberg），以哈佛校內電子報為資料圖庫，撰寫了一個照片評比程式「Facemash」，被視為Facebook的前身雛型。
2005 年，更名且不斷增添功能的 Facebook 正式對大眾開放，靠著親友圈效應、名人加持，以及「開心農場、寵物社區、餐廳城市」等社群小遊戲推波助瀾，短短數年間，在全球攻城掠地。2012 年，Facebook 首次公開募股（IPO），以每股 38 美元、集資 160 億美元在那斯達克上市。當時，一舉攀上美國歷史上 IPO 金額最高的科技公司。
如今，時序來到 2020 年，Facebook 每月有 25 億活躍用戶，全球高達 6 成的網路使用者是Facebook 註冊會員，用戶每天平均在 Facebook 耗上 58.5 分鐘，每分鐘產生 4 萬個「讚」。2019 年，Facebook 全年獲利 184.85 億美元，相當於台幣近 5,400 億元。
社群百花齊放 重新定義網路新世界
事實上，除了 Facebook、Twitter、Instagram 等以實名制串聯、國際性的社群平台外，社群的定義和類型充滿彈性。好比說，基於特定的愛好、由同好匯聚而成的「利基型社群」，像是由電玩玩家組成的巴哈姆特；以時尚美容話題為主的 FashionGuide。YouTube、Flickr 等影音分享社群；Tinder、Paktor 等交友社群；專屬特定族群、嚴格審視註冊標準的校園社群 Dcard；甚至是傳統的部落格、討論區等，也都屬於廣義的網路社群。
隨著虛擬社群發展，社群行銷、社群管理等專業應運而生，「小編」一職更在就業市場炙手可熱，成為企業爭搶的人才。
根據德國數據分析公司 Statista 統計，以月活躍用戶來看，全球前十大社群平台依序為：Facebook、YouTube、WhatsApp、Messenger、WeChat（微信）、Instagram、TikTok、QQ、Sina Weibo（微博）、QZone。其中，Facebook、WhatsApp、Messenger 和 Instagram 皆屬Facebook 旗下；而 WeChat、QQ、QZone 則為騰訊所有，看似無邊無際的社群網路，被大企業壟斷的情形不言可喻。
但，虛擬的社群網路平台如何左右真實世界？
美國總統大選或許是最強而有力的觀察指標之一。十月中，距離大選投票日不到一個月，兩黨交鋒白熱化。《紐約郵報》（New York Post）刊出一則民主黨候選人拜登的貪腐醜聞，質疑其子杭特（Hunter Biden）利用拜登昔日的副總統身分，向烏克蘭政府施壓，從中謀取鉅額不法利益。
處於劣勢的川普陣營見獵心喜。但第一時間，社群媒體龍頭 Facebook、Twitter 卻判定為假新聞，以「資料來源有疑慮、等候事實查核」為由，限制傳播該報導。Facebook 調降相關發文、關鍵字的觸及率；Twitter 更是全面禁止用戶張貼報導內容，並封鎖《紐約郵報》帳號，要求刪除該報導才能重新使用。
當多數人接收新聞、追蹤議題的管道來自社群平台，亦即，除了傳統的新聞機構守門之外，還得再加上社群演算法又一層的篩選，社群媒體最終定義了什麼是真？什麼是假？透過使用者一次又一次的分享與轉譯，賦予事件全然不同的樣貌。
社群網站是否不當介入美國大選，已爭辯多年。2016 年大選爆出的「劍橋分析」事件，殷鑑不遠。由於當時 Facebook 默許劍橋分析（Cambridge Analytica）這類第三方 App 收集用戶個資，川普團隊被抨擊以此預測選民心理，涉嫌干預大選結果，連帶 Facebook 也深陷個資外洩風暴中。
社群的影響力遠不止選舉。2019 年出版的《極端政治的誕生》一書指出，當人們愈來愈不需要當面交流，沉迷在社群網站同溫層之間「取暖」，兩極化壁壘分明的結果，最終透過民主制度反映在整個國家政策與對外關係上。
舉例來說，被戲稱為「推特治國」的川普，即在有意或無意間，轉發上百個未經驗證的帳戶內容，間接助長了陰謀論與極端主義內容。
若將 Facebook 誕生視為社群元年，至今 15 年過去了，人們依然在社群化的大道上緊挨著向前，相愛相殺，退無可退。
｜橘人誌 vol.98 活動：Throwback Ages｜
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