上班族，應該很少有人不喝咖啡的吧！不管你喜歡自己動手DIY，或是買現煮現泡的Starbucks，亦或是超商冰櫃的罐裝咖啡，每個人總是能從中找到滿足當下心情的點，可能是解癮、享受氣氛或是只為醒腦提神。 正因為喝咖啡已經是我們日常生活的需求，有越來越多的品牌投入這個戰局想來分一杯羹。要想在競爭激烈的咖啡市場出頭，必須拿出大創意，才有突圍的可能。環顧眾多咖啡品牌之中，日本的Boss Coffee算是罐裝咖啡表現亮眼的一個品牌。
善用代言人，讓溝通事半功倍
日本人很奇妙，非常喜歡用名人代言，打開電視，雖然聽不懂日文，但總會認出一些大明星，日本人、美國人、法國人、甚至韓國人！是哪一個民族不重要，只要是國際巨星，都好！或許用名人代言是一種與消費者拉近距離的捷徑，名人有知名度，有既定的形象，只要結合得好就能在短時間內讓消費者感受到這個產品的調性。隸屬於Suntory集團的Boss Coffee，在多年前重金禮聘電影MIB的男主角Tommy Lee Jones擔任代言人，推出的「宇宙調查員」系列，就是其中的代表作。
▲法國的尚雷諾飾演小叮噹幫Toyota代言的ReBorn系列
首支廣告片的場景設定在一個簡餐店中，從兩個上班族的對話開始： 「你知道嗎？聽說外星人會偽裝成人類，過著一般人的生活」 「我沒聽說過」 「他們在調查地球，而且聽說有個外星人在看了電影之後，偽裝成湯米李瓊斯的樣子，哈哈哈」 字幕：宇宙人瓊斯，地球調查中 瓊斯的OS「這星球的居民感覺有點少根筋，但是，這個星球破曉的晨曦，很美」。 這個系列從06年開始，到目前為止應該有將近30支影片，每一隻影片的架構都一樣，就是瓊斯去體驗一項職業並且發表對目標對象生活現象的觀察。
例如：年輕建築工人篇 場景：一個建築工地，瓊斯就著一輛小貨車，正在賣力的鋸木材，體驗擔任工人的生活，一旁工頭正訓斥著一名年輕的工人：「同樣的事情到底要我教幾次，不爽不要做啊，你明天不用來了！」 字幕：宇宙人瓊斯，地球調查中 瓊斯的OS：「在這個星球上，人們總是嚴厲批評被稱為“年輕人”的人」 瓊斯分心聽著工頭訓斥的話，忘了注意鋸木材的力道，不小心連小貨車的載貨台也鋸斷了。隔天，同樣被炒魷魚的瓊斯拿著一罐Boss Coffee去安慰年輕人，年輕人卻哽咽地對他說：「從來沒被兇過，其實我還滿高興的」 瓊斯的OS：「這星球的年輕人，真複雜」。
▲體驗一種職業，觀察地球人的生活
▲瓊斯先生擔任密醫被抓包
創造無法被別的品牌取代的要件
Boss Coffee從頭到尾，都沒有提到產品特色，因為她知道「好喝」只是咖啡暢銷的基本條件，如果連這個都不具備，再好的行銷也只是加速產品死亡而已！ 咖啡是低關心度的產品，各品牌間品質差異其實並不大，光靠產品本身的魅力是不夠的，必須建立感性的訴求，拉近與消費者的距離。Boss Coffee充分掌握了這個準則，透過一系列對目標對象生活面向點點滴滴的切片，再加上瓊斯時而幽默、時而深具哲理的旁白，不禁讓人心有戚戚焉之感。而讓消費者產生「妳真了我」的共鳴，這才是無法被取代的品牌魅力。
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作者介紹
網路行銷觀察家 Mika
5年級生，在消費性產業的行銷領域工作了數十年。 歷經從品牌策略、產品概念一路上市到Launch。 關心傳統的行銷模式，也關注Web2.0、Social Media的變化。
部落格:jabamay.blogspot.com
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