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Boss Coffee的宇宙人溝通術

上班族,應該很少有人不喝咖啡的吧!不管你喜歡自己動手DIY,或是買現煮現泡的Starbucks,亦或是超商冰櫃的罐裝咖啡,每個人總是能從中找到滿足當下心情的點,可能是解癮、享受氣氛或是只為醒腦提神。   正因為喝咖啡已經是我們日常生活的需求,有越來越多的品牌投入這個戰局想來分一杯羹。要想在競爭激烈的咖啡市場出頭,必須拿出大創意,才有突圍的可能。環顧眾多咖啡品牌之中,日本的Boss Coffee算是罐裝咖啡表現亮眼的一個品牌。    

善用代言人,讓溝通事半功倍  

日本人很奇妙,非常喜歡用名人代言,打開電視,雖然聽不懂日文,但總會認出一些大明星,日本人、美國人、法國人、甚至韓國人!是哪一個民族不重要,只要是國際巨星,都好!或許用名人代言是一種與消費者拉近距離的捷徑,名人有知名度,有既定的形象,只要結合得好就能在短時間內讓消費者感受到這個產品的調性。隸屬於Suntory集團的Boss Coffee,在多年前重金禮聘電影MIB的男主角Tommy Lee Jones擔任代言人,推出的「宇宙調查員」系列,就是其中的代表作。

▲法國的尚雷諾飾演小叮噹幫Toyota代言的ReBorn系列  

首支廣告片的場景設定在一個簡餐店中,從兩個上班族的對話開始:   「你知道嗎?聽說外星人會偽裝成人類,過著一般人的生活」 「我沒聽說過」 「他們在調查地球,而且聽說有個外星人在看了電影之後,偽裝成湯米李瓊斯的樣子,哈哈哈」 字幕:宇宙人瓊斯,地球調查中 瓊斯的OS「這星球的居民感覺有點少根筋,但是,這個星球破曉的晨曦,很美」。   這個系列從06年開始,到目前為止應該有將近30支影片,每一隻影片的架構都一樣,就是瓊斯去體驗一項職業並且發表對目標對象生活現象的觀察。  

例如:年輕建築工人篇 場景:一個建築工地,瓊斯就著一輛小貨車,正在賣力的鋸木材,體驗擔任工人的生活,一旁工頭正訓斥著一名年輕的工人:「同樣的事情到底要我教幾次,不爽不要做啊,你明天不用來了!」 字幕:宇宙人瓊斯,地球調查中 瓊斯的OS:「在這個星球上,人們總是嚴厲批評被稱為“年輕人”的人」 瓊斯分心聽著工頭訓斥的話,忘了注意鋸木材的力道,不小心連小貨車的載貨台也鋸斷了。隔天,同樣被炒魷魚的瓊斯拿著一罐Boss Coffee去安慰年輕人,年輕人卻哽咽地對他說:「從來沒被兇過,其實我還滿高興的」 瓊斯的OS:「這星球的年輕人,真複雜」。

▲體驗一種職業,觀察地球人的生活  

▲瓊斯先生擔任密醫被抓包    

創造無法被別的品牌取代的要件  

Boss Coffee從頭到尾,都沒有提到產品特色,因為她知道「好喝」只是咖啡暢銷的基本條件,如果連這個都不具備,再好的行銷也只是加速產品死亡而已!    咖啡是低關心度的產品,各品牌間品質差異其實並不大,光靠產品本身的魅力是不夠的,必須建立感性的訴求,拉近與消費者的距離。Boss Coffee充分掌握了這個準則,透過一系列對目標對象生活面向點點滴滴的切片,再加上瓊斯時而幽默、時而深具哲理的旁白,不禁讓人心有戚戚焉之感。而讓消費者產生「妳真了我」的共鳴,這才是無法被取代的品牌魅力。    

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作者介紹  

網路行銷觀察家 Mika

5年級生,在消費性產業的行銷領域工作了數十年。 歷經從品牌策略、產品概念一路上市到Launch。 關心傳統的行銷模式,也關注Web2.0、Social Media的變化。  

部落格:jabamay.blogspot.com

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