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數位時代的行銷戰爭

最近有越來越多的人問我:「對品牌主而言,數位時代的品牌行銷,到底是什麼?」。

在過去傳統的行銷,我們仰賴電視、報紙、雜誌、電臺廣播或是戶外看板,只要弄清楚這幾個媒體的特性,基本上就能在江湖上橫著走。但這幾年光會這些老把戲,已經越來越吃不開了。

近幾年因為社群網路的興起,從blog、YouTube、twitter到facebook、Pinterest……,每隔一段時間就會出現一個新興媒體,這些新的行銷工具,各有各的長處與作用,各種做法又眾說紛紜,看得人一頭霧水

有人說,就是開一個臉書粉絲專頁,搞個抽獎活動,想辦法增加粉絲;也有人說拍一部Viral Video,就能不花廣告費的賺到一堆收視;還有人說找個知名部落客,寫幾篇開箱文,就是口碑行銷。有什麼方法可以一目瞭然又能快速理解,還能區隔各個工具的不同?

我眼中的「數位時代的品牌行銷」,不是隔空橫出蹦出來的產物,而是從“傳統”行銷演進來的。如果品牌進入消費者心中是一場戰爭的話,數位時代的品牌行銷,應該要長成這個樣子:

▲我用陸海空軍的概念來解釋「數位時代的行銷戰爭」。

 

《空軍》與《陸軍》,是傳統行銷慣用的工具。簡單說,《空軍》就是ATL above the line,利用大眾媒體塑造品牌形象,快速轟炸,讓消費者在最短的時間認識你。《陸軍》則是BTL below the line,講究目的導向Call to action的收割,例如:賣場促銷活動、陳列或是參加展覽,用以刺激消費者採取行動,最終購買商品。你想想看,《空軍》對目標轟炸一輪之後,是不是需要《陸軍》前往攻佔領土,才算勝利!

《空軍》與《陸軍》搭配本是天生一對,應該無往不利,戰無不勝才對?但偏偏這些年網路與科技的出現,徹底改變了消費者接收資訊的方法。我們不再乖乖的暴露在傳統的媒體上,接受《空軍》的襲擊,更多時候會躲在網路世界或是手機所構成的防空洞,讓《空軍》炸不到我們。這樣的轉變,讓作戰計劃的投資報酬率越來越低,效益越來越差。況且,因為大眾媒體所費不貲,必須耗費大量資源,所以通常品牌只會選擇在重大事件,例如:新產品上市時,才會動用到她。那在沒有重大行銷事件時,品牌與消費者要如何溝通?

社群媒體則剛好補足了《空軍》的不足。

我把社群媒體形容成《海軍》,包括:官網、活動網站、Social Media等,目的在建立長期溝通,讓消費者深入了解品牌。這些網路上的媒體都有一個共同特色,那就是她所包含的內容不但可以分眾,同時可以輕薄如臉書塗鴉牆的留言,只有一句話,也可以有深度如部落格的網誌,針對特定主題有系列的說明。消費者依據自己的需要以及階段的不同,找到相對應的內容。

另外,因為社群媒體投入資源的門檻不像《空軍》那麼高,屬於細水長流型,適合在事件與事件之間的空窗期,與消費者維繫關係。

病毒影片、快閃事件、口碑行銷等則像是《特種部隊》,製造奇襲,不知不覺的進入消費者心中。但正因為她是《特種部隊》,只能在特殊狀況下出動,不適合長期當作正規軍使用,而且她有成功模式不容易被掌握的缺點。

數位時代的行銷就像部隊作戰一樣,如何讓《陸海空軍以及特種部隊》之間協同作戰,正是讓品牌贏得消費者青睞致勝的關鍵。

 

 

 

圖片來源:

http://www.psdgraphics.com/backgrounds/bulls-eye-target

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作者介紹

 

網路行銷觀察家 Mika

5年級生,在消費性產業的行銷領域工作了數十年。

歷經從品牌策略、產品概念一路上市到Launch。

關心傳統的行銷模式,也關注Web2.0、Social Media的變化。

 

部落格:jabamay.blogspot.com

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