這幾天（5/5）在臉書上廣為流傳一張平面廣告，內容是一張全家福的沙龍照，爸爸帥、媽媽正，但小孩似乎沒遺傳到父母的好基因，不但長相平凡無奇，而且三個小孩一看就知道是同一家工廠出品，就像同一個模子刻出來的 。正當我納悶「怎麼會這樣」的時候，看到大大的標題寫著「你唯一需要擔心的是，如何跟孩子解釋」後，終於恍然大悟！
原來，這是一家美容整形診所的廣告，不是小孩沒有遺傳到父母的好基因，而是因為爸媽整很大！
這則廣告畫面配上絕妙的文案，的確令人捧腹，同時讓人印象深刻，不可諱言的，她是一則成功廣告，達到品牌想要跟消費者溝通的目的，甚至因為爭議性的表現方式，在瞬間引起電視新聞及眾人的討論。例如：這一篇「歧視還是創意？」簡單美整形診所廣告惹爭議 。
既然她能只靠著捷運Upaper一則平面廣告的小小預算，就能在短時間爆紅，引發不論來自公關、臉書或是網友口耳相傳的Earned Media（不用花錢，但賺來的媒體），理當是個「廣告成功，品牌也得益」的案例，但為什麼我會覺得這會是個「歌紅，人不紅」的作品？
問題就出在「簡單美，選了一個她承擔不起的廣告訴求」。
「讓人變美」是所有整形診所的基本功能，任何一家都可以提出這個說法，這就像開餐廳東西要好吃，是最基本要素一樣。但，這不表示沒有一家可以擁有這樣的“定位“。可以承接得起這種以品類基本功能為訴求的品牌，通常都是該市場的領導品牌。
正因為「簡單美」既不是市場領導品牌，對消費者來說，在此之前可能也從未聽過這個名字，初試啼聲，就想要佔領這個品類市場最主要的核心功能，讓我只想送給她這首林曉培的手太小：「我知道我的手太小，夢做的太多，捧不了」。
這可不是我杞人憂天，唱衰「簡單美」，從她官方臉書粉絲頁的粉絲人數就可以找到證明：成立於2011年11月，到截稿為止（5/6），粉絲人數卻只有201人，而其中有超過100人是在這幾天才增加的。對比一個被網友分享的讚數，超過1600次，轉分享超過400次的成績，相形之下，討論廣告本身與討論品牌之間的差異有多懸殊了。
翻開台灣廣告史，也不是只有小品牌才會遇到這類狀況，大如麥當勞也同樣吃過類似的悶虧。
已經記不得麥當勞什麼時候開始在電視上廣告「勁辣雞腿堡」的，而麥當勞的勁敵-肯德基，偏偏是雞類的專家，早就搶先推出了「卡啦雞腿堡」，在消費者心中佔有雞堡第一品牌的地位。
我想信許多人也跟我一樣，想吃「卡啦雞腿堡」，但在看了麥當勞的廣告，卻到肯德基去點麥當勞才有賣的「勁辣雞腿堡」。這就是為什麼如果在沒有明顯差異定位的情況下行銷，領導品牌會享有該品類普遍特性的最大優勢，而花大錢的你，雖然讓大家都記住廣告，卻可能發生「消費者都跑到別人家去」的慘案了。
——–
作者介紹
網路行銷觀察家 Mika
5年級生，在消費性產業的行銷領域工作了數十年。
歷經從品牌策略、產品概念一路上市到Launch。
關心傳統的行銷模式，也關注Web2.0、Social Media的變化。
部落格:jabamay.blogspot.com
———