橘專欄 | 行銷趨勢

從M&M’s巧克力看品牌性格經營

2014.07.22

大家都知道M&M’s巧克力的三大特色，只溶你口不溶你手、每一包都有許多不同的口味、以及每個顏色的巧克力都各自擁有獨特的擬人化個性。正因為M&M’s這些獨特的行銷操作，才讓她能夠在競爭激烈的巧克力糖果市場中脫穎而出，其中，最突出的表現就屬品牌性格的塑造。

糖果，不像3C類產品，有新科技、新技術的不斷進步，每一次的新產品發表都能有“比上一代更快、更強的功能”，光靠產品規格本身，就能引起消費者的關心與討論。而糖果這類零食最普遍的行銷模式，似乎就是推出新口味這一招了，但M&M’s 不這麼做，不把重點放在產品本身，而放在品牌性格的訴求。

M&M’s巧克力，每一個顏色都擁有不同的個性，而且刻意不追求完美，不掩飾自己的缺點，營造她目標對象生活群像的反射，讓原本只是糖果的巧克力多了一些人味。例如：黃M，有著赤子之心，善良、凡事往好處想；紅M，機智聰明，但說得比做得多；藍M，喜歡吹薩克斯風把妹，有成為惡魔的潛能…。

今年，M&M’s推出繼綠M之後的第二位女性角色棕M（Ms. Brown）。她是M&M’s的巧克力長CCO（Chief Chocolate Officer），過去70年來幫公司成功的推出了許多新產品上市，讓M&M’s成為史上最暢銷的巧克力。她覺得在面臨越來越競爭的市場，她不應該繼續坐在辦公室，是時候該走出來面對群眾，擔任“發言巧克力”的角色了。（看完這段描述，是不是讓人一時間有「棕M是個真實人物」的錯覺！）

M&M’s當然不只說了一嘴好故事，更重要的，是透過長期且一連串的行銷活動來加深消費者的印象。

首先，在全美年度最高收視率，有超過一億觀眾收看的美式足球超級盃比賽轉播時段，首次播出Ms. Brown上市的廣告，一樣承襲M&M’s慣有的輕鬆詼諧語調。在片中Ms. Brown對著兩位女士侃侃而談，而有位男士不斷看著棕M竊笑著，棕M：「那傢伙到底是怎麼回事啊？」，女士：「他覺得妳沒穿衣服」，棕M很正經的對那男的說：「我的外衣是棕色的，我的內在也是棕色的，都是純正巧克力，只有笨蛋才會以為我是裸體」。

同時，在洛杉磯的The Grove廣場，設置了一座20呎高的巨型Ms. Brown的雕像，介紹這位史上第六位巧克力人物。

除此之外，當然也沒漏掉運用當紅的 facebook、twitter等社群媒體，來推廣這次的活動。別忘了Ms. Brown的職務是發言巧克力，她必須站在第一線解答大眾的疑問，所以在facebook 上，你可以提出任何M&M’s相關的問題，棕M會用拍攝影片來回答。例如：「CCO的職務內容到底是什麼鬼？最喜歡什麼樣口味的巧克力」等等。影片雖然是簡單的電腦動畫，一個固定的佈景，只有Ms. Brown在鏡頭前說話，但是不論動作、嘴形或表情都配合的很好。

在紐約還開特別設了一間臨時的巧克力藝術博物館，展示一些與Ms. Brown生平相關的作品，並且開放免費參觀，這些館藏品有許多都是用真的巧克力製作的。