現在資本市場的競爭異常激烈，老闆們無不希望自己的店舖永遠高朋滿座，預售的商品早早就被消費者預購一空，訂單源源不絕；精明的業務恨不得自己能一眼就能看穿客戶的想法，成功賣出產品，賺進大把大把的佣金。這年頭做生意的人，人人都想知道顧客想什麼、要什麼，怎樣才能讓顧客願意乖乖從荷包中掏出鈔票。這次為大家介紹一個可用來洞察顧客真實需求的使用者研究方法－脈絡洞察（Contextual Inquiry）。
脈絡洞察是由Beyer與Holtzblatt基於人類學（Anthropology）與民族誌（Ethnography）的方法論，發展出對研究對象的生活場域進行深入觀察與體驗的研究法，如今已成為以使用者為中心UCD（User- Centered Design）設計方法中熱門且不可或缺的技術之一。
脈絡洞察－人人心中都有一個名偵探
脈絡洞察簡單來說，就是將自己化身成一名優秀的偵探，對目標的人事物鉅細靡遺的觀察，洞察出問題所在，並合理的推理出問題的來龍去脈。
在研究開始前，必須先確定要解決的問題為何，例如，是要設計創新的3C產品？或是要推出全新的吃到飽商業模式？還是要為銀髮族量身訂做全時的電子看護服務？決定好研究主題後，才能選擇研究的對象。所以根據原先設定的主題，研究的對象可能是3C產品狂熱的工程師，也可能是喜歡享受吃到飽美食的妙齡熟女，或是領有慢性病處方箋的爺爺奶奶們。再來就是用力灑錢，在各地來廣徵志願參與研究的受訪者了。
完成研究樣本招募後，和受訪者約定好時間，之後就得全副武裝、前往研究對象的生活環境中來觀察他們的行為了。脈絡洞察的目的是蒐集使用者完整的行為與互動資訊，而不是單單只對他們的意見或想法做摘要式的記錄，所以研究者必須善用手邊的相機、錄音錄影設備或是筆記本等工具，詳細記錄觀察到的重點。不妨更細節地觀察受訪者隨身攜帶的物品、環境中物品的擺設，以及受訪者在空間中行進路線等資訊。
蒐集到的使用者資料一定非常龐大且繁雜，整理資料時不妨將洞察到的問題用陳述句（statement）的方式速寫在便利貼上，簡化之後彙整工作的進行。或是將每個使用者資料繪製成易閱讀、流通性高的行為模型（Beyer & Holzblatt, 1998），讓開發團隊中的研究員、設計師、工程師以及PM等，可快速擷取與消化這些豐富且詳盡的脈絡資訊。最後，開發團隊可進行數次的腦力激盪（Brainstorming）會議，針對洞察到的現象與問題點，挖掘出使用者潛在的需求與未來產品或服務的創新可能，進一步發展出新產品或新服務模式的雛型。
案例分享
美國銀行（BOA, Bank of America）在2005年10月推出「Keep the Change」的帳戶服務以及記帳卡（Visa Debit Card）產品，這個創新服務讓BOA在往後的一年內在全美地區吸引了250多萬人次的開戶人數，並額外的增加了70多萬個支票帳戶與100多萬個存款帳戶。
這個成功產品的推出，是從BOA管理階層的一項決議開始，他們認為BOA必須吸引更多顧客開立新帳戶，才能確保獲利的維持。所以BOA耗時二個月進行顧客研究，他們在幾個大城市中選擇12個家庭，對家庭成員購物與消費行為進行脈絡洞察。研究結果，BOA洞察到美國嬰兒潮世代（baby boomer）在進行小額消費時，不喜歡零錢，所以習慣用整數金額付帳，但這些人又鮮少有理財觀念，常造成入不敷出的窘境。所以BOA推出了「Keep the Change」帳戶服務，能讓顧客在使用記帳卡消費時，能保有其原本用整數付帳的習慣，而銀行會將其付款後找回的零錢存入帳戶中，另外，BOA每一年還會回饋總交易金額5%的現金紅利到該帳戶中。這項在金融上的創新服務，不但切中顧客的真實需求，也讓BOA增加開戶人數，帶來穩定的獲利。
總結
想要洞悉人心除了透過超能力與通靈這類超自然的方法外，不妨利用結構化的脈絡洞察方法來瞭解使用者的真實需求，進而發展出好用的產品、貼心的服務，以及讓顧客滿意的消費模式。脈絡洞察方法可以說是同理心在資本市場上的應用，也是現今UX領域中不可或缺的研究利器。
參考資料
1. Contextual Design: Defining Customer-Centered Systems
2. 顧客洞察者的田野手冊：如何從顧客行為脈絡中找出商機，打造創新服務與產品
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作者介紹
遊戲橘子人因設計中心 / Shawn
以使用者為中心UCD（User- Centered Design）設計方法，運用在集團各個專案上的執行或改良，致力於推動遊戲橘子自製產品最佳的使用者體驗。
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