廣告評論 | 橘專欄

捏一個消費者想像中的樣子－夢行者行銷計畫

2014.07.17

一個酒商，賣給消費者甚麼樣的品牌形象？海尼根是用消費場景來塑造「就是要海尼根」，軒尼士威士忌，賣上流人士喜歡的高貴優雅。而我與Johnnie Walker的故事，從十年前開始說起……

十年前歐洲知名演員哈維凱托在Johnnie Walker裡亮相後，Johnnie Walker 一直把「Keep Walking」這個品牌形象，用在所有國際上的宣傳活動與廣告。在台灣也是，從夢想資助計畫，到這兩年陳彥博、魏德聖等等知名人士分享自己的奮鬥故事，Johnnie Walker把威士忌包裝成不管是中產階級，或是中上層青年，皆手握酒杯，啜飲自己的夢想。

約略在八年前，台灣的Johnnie Walker開始用Keep Walking來做為主打的品牌形象。當時的品牌狀況是這樣的，很多台灣消費者都知道Johnnie Walker，但認為該品牌是普通價位的威士忌，不是個能炫耀身分的奢侈品，缺乏高貴的感覺，因此當消費者在各種威士忌之間做選擇時，往往不會選Johnnie Walker。因此客戶與廣告代理商，企圖用「夢想」這個主題，來帶出Keep Walking的品牌主張，改變消費者對Johnnie Walker的觀感，並透過電視廣告與活動，來重新為消費者塑造Johnnie Walker的形象。

記得那年開始的第一支TVC，廣告代理商找上我們公司來執行拍攝工作，創意核心就是沿用歐美行銷策略的Keep Walking，用的故事是與老朋友相見，帶著回憶與夢想（以及一瓶Johnnie Walker 威士忌），繼續在人上到路上前進，是個長秒數廣告。在片場，當時我的工作是……保護所有的威士忌！！！！！為什麼呢？當然當時的我做的是執行製片的工作，弄道具啦，討論鏡位啦，確認是否照腳本拍啦，也要隨時補貨維士比、檳榔給燈光組大爺們等等的。但，第一天，拍完片，最貴的約翰走路藍牌威士忌，就少了兩瓶，監製大人大怒！要我放下所有工作，留守片場，看管所有的威士忌。當時，片廠的工人，臨演，真的是前仆後繼Keep Walking的想從我身邊A走威士忌，想當然爾大家要A免費的酒回家喝，我就這樣徹夜無法闔眼，看著11箱威士忌，然後慢慢地，也開始想著我自己的夢想，然後默默地打開了一瓶酒，琥珀色液體，滑入我的口中，我眼睛微閉，我，犯罪了！哈哈（隔天我自己去便利商店，買了一瓶一樣的補回去。）

當然，我犯罪不是今天的主題，今天主題要說的其實是，夢想這個東西，該怎麼拍？首先，在鏡頭語言上，會是稍微抽象的，然後一定會有牽連到過去（回憶）、未來（夢想）這樣的元素，所以會在畫面上抽色、大逆光、強光、大反差之類的。接著，要有誘人的文字，角色的口白，以及投射到消費者身上的「角色塑造」（終於我轉回我要說的主題了，感動！）。

記得那年我參與製作的Johnnie Walker TVC，我們找一般演員當主角，並刻意將角色塑造成「上流社會」的模樣，一個晉升上流社會的人，卻又曾是個狂妄的衝浪少年，看著過去與好友的衝浪照片，想著自己的過去與現在的夢想。當時我們以為，塑造這樣的角色，那會是消費者會喜歡，又能投射到自己身上的樣子。在今年，陳彥博的這支TVC裡，在強烈震撼的影像語言之外，可以看到，聽到，陳彥博跟自己的對話，也同時這轉化成了消費者，自己跟自己的對話。把陳彥博對自己夢想的懷疑、執著、放棄、再前進，說給消費者聽，讓消費者從聽陳彥博的聲音，變成聽自己心底的聲音。