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顧客を透視する:ユーザーシナリオ法

今日における資本市場の競争は非常に激しく、企業のリーダーたちは自らの店舗が永遠に多くの客を集め、注文商品は早くも消費者から予約完売し、次々と注文を受けることを望んでいます。頭の良い営業担当者は顧客の考えを一目で見抜いて商品の販売に成功し、多くのマージンを稼ぎたいと心から願っています。この時代にビジネスに携わる人なら、顧客が何を考え、何を必要とし、どうすれば顧客に財布の中からお金を出してもらえるかを知りたいと誰もが考えています。今回皆さんにご紹介するのは、顧客の真のニーズを洞察するユーザー研究の方法-ユーザーシナリオ法(Contextual Inquiry)です。

 

ユーザーシナリオ法はBeyerとHoltzblattが人類学(Anthropology)と民族誌(Ethnography)の方法論に基づいて研究対象の生活の場に対して深く観察し、体験するように発展した研究方法です。今日ではユーザー中心設計UCD(User- Centered Design)において人気があり、また欠かせない技術の一つとなっています。

 
 

ユーザーシナリオ法-誰の心の中にも名探偵が一人いる

ユーザーシナリオ法は簡単に言うと、自ら優秀な探偵となって目標の人、物、事に対して事細かに観察し、問題のありかを探り、合理的に問題の経緯を推理するというものです。

研究を始める前に、解決しようとする問題が何かを確定しておく必要があります。例えば、革新的なコンシューマーエレクトロニクス商品を設計したいのでしょうか、または全く新しい食べ放題のビジネスモデルを発表したいのでしょうか、それともシルバー世代のための24時間体制電子看護サービスをカスタマイズすることでしょうか?研究するテーマを決めなければ研究対象を選択することができません。そのため、先に設定した主題に基づけば、その研究対象はコンシューマーエレクトロニクス商品マニアのエンジニアであるかもしれないし、食べ放題が好きで美味しいものを食べることを楽しんでいる妙齢の熟女かもしれないし、慢性疾患の処方箋を受取っているおじいちゃんおばあちゃんたちかもしれないのです。その後は思い切りお金をばらまいて研究に参加してくれる取材対象者を各地から幅広く集めるのです。

 
研究サンプルの募集が終わったら、取材対象者とアポイントをとり、フル装備で研究対象の生活環境に飛び込んで彼らの行動を観察します。ユーザーシナリオ法の目的はユーザーの完全な行為と交流の情報を収集することであり、単に彼らに対する意見や考え方に対して要約的な記録を行うことではありません。そのため、研究者は必ず手元にカメラや録画器具、またはノートなどのツールを用意して、観察したポイントを詳細に記録します。取材対象者が携帯する身の回りの品や環境の中における物品の配置、そして取材対象者のスペース内における行動ルートなどの情報も詳細に観察することを推奨します。
 

集めたユーザーのデータは非常に膨大であり、雑多です。データを整理する際は洞察した問題を平叙文(statement)の方法で付箋の上に速記して簡略化した後にまとめ作業を行うことを推奨します。もしくは、各ユーザーのデータを読みやすく、流通性の高い行動モデルにグラフィック化(Beyer & Holzblatt, 1998)すれば、開発チームの研究員、デザイナー、エンジニアやPMなどにこれらの豊富で詳細な概要情報が素早く取得並びに消化してもらうことができます。最後に開発チームは数度にわたるブレーンストーミング(Brainstorming)会議を実施して、洞察した現象と問題点についてユーザーの潜在的なニーズと将来における製品、またはサービスのイノベーションの可能性を発掘し、さらに新商品や新たなサービスモデルのプロトタイプに発展させていきます。

 
 
ケースのシェア
 

バンク・オブ・アメリカ(BOA, Bank of America)は2005年10月に「Keep the Change」というアカウントサービスとデビットカード(Visa Debit Card)という製品を開発しました。この革新的なサービスによってその後の1年間で全米地区においてのべ250万人以上がBOAに口座を開設することとなりました。そしてさらに70万の当座預金口座と100万件以上の預金口座が増加することとなったのです。

この成功した製品の発売は、BOA管理層の議決から始まりました。管理層はBOAはより多くの顧客を引付けて新規口座を開設してもらわなければ、利潤を獲得し続けることができないと考えていました。そこでBOAは2か月かけて顧客を研究し、大都市から12の家庭を選んでその家族の買い物や消費行動について一部始終の洞察を行ったのです。研究の結果、BOAはアメリカのベビーブーマー世代が少額の消費を行う時、小銭を嫌うために整数の金額で支払いを行うという習慣がありましたが、こういった人々は資産管理の観念が極めて少なく、収入が支出に追いつかないという苦しい状況にあることを発見しました。そこでBOAは「Keep the Change」アカウントサービスを開始し、顧客がデビットカードを使用する時に本来の整数で支払う習慣は残しておき、銀行はその支払いの後で戻ってきた小銭を口座に預入れることができるようにしました。またこの他にもBOAは毎年総取引金額の5%の現金ボーナスをその口座にキャッシュバックしてもいました。この金融における革新的サービスは顧客の真のニーズにヒットしただけではなく、BOAの口座開設人数を増やすこともでき、安定した利潤の獲得がもたらされました。
 
 

まとめ

 
人の心を洞察しようと思えば、超能力や霊媒などの超自然的な方法だけではなく、構造化されたユーザーシナリオ法でユーザーの真のニーズを理解し、さらにそこから役に立つ商品や親切なサービス、そして顧客を満足させる消費モデルを開発することを推奨します。ユーザーシナリオ法は資本市場における共感の応用であり、今日のUX分野において欠かせない研究の武器なのです。
 

参考資料

1.  Contextual Design: Defining Customer-Centered Systems

2.  ユーザーシナリオのフィールドワークマニュアル。顧客の行動の脈絡から商機を探し出して、革新的なサービスと商品を創造する

 
 
 
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作者紹介

ガマニアエルゴノミックデザインセンター / Shawn 

ユーザーを中心にしたUCD(User- Centered Design)デザインをグループの各プロジェクトの実施や改良に運用し、ガマニアの自社開発商品における最良のユーザーエクスペリエンスの推進に力を入れている。

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2016.09.30

Jollywiz「JSTaiwan」が新たな台湾式アフターヌーンティー:逸品スイーツ-牛軋米餅を発売、共同購入の風潮を引き起こす。

▲夏に別れを告げ、初秋を迎える。やんわりとした涼しさがおいしい知らせを連れてくる。焼きたてのほろ酔いキャラメル色の最もすばらしい瞬間で時間を止め、私たちの午後の時間を舌で記憶する。 他とは違うお米スイーツ、JSTaiwanにあります! 「吉」には「美しい、幸福な」という意味もあります。【JSTaiwan】は真摯な気持ちで台湾のおいしいローカルグルメを発掘し続け、さらには台湾の匠人とコラボレーションし、オリジナリティある地方の特産品を販売してきました。「ブラックパイナップルケーキ」、「果実ごろっとヌガー」、「牛軋米餅」…といった精緻な台湾式アフターヌーンティーにより、台湾の肥沃な土地が生み出した純粋なおいしさをより多くの方に味わって頂けることを願っています。JSTaiwanでは、台湾のおいしい食べ物を見つけることができ、よい事が続き、幸運が舞い込むようにします! 大自然の緑のすがすがしい香りを玄米の香り漂う四角いビスケットの中にとじ込めました。ひと口食べるとサクッと感が口に広がり、そこに柔らかくてクリーミーなヌガーを織り交ぜ、ネギとお米が絶妙に組み合わさります。すばらしいスイーツにおける新たな賢い選択です。 牛軋米餅には大きく「ネギの風味がよい、お米が香る、砂糖が濃厚、ビスケットのサクッと感」という4つの要素があります:【ネギの風味がよい】三星ネギ-本物の素材の香りを引き出し、ひと口食べるだけで口の中に香りが留まります。【お米が香る】五結玄米-食物繊維と栄養素を大量に含んでおり、ビスケットをさらに健康的にするだけでなく、さらにサクッとさせます。【ビスケットのサクッと感】四角いビスケット-全部で54もの層が積み重ねられており、1枚あたり27層の黄金比率になっています。【砂糖が濃厚】ヌガー-口の中で歯にくっつくことがなく、甘くおいしい味わいと濃厚なクリームが忘れられなくなります。 おいしいもの、それは私たちの究極の追求です。発売から1ヶ月足らずで5,000箱以上を売り上げ、非常にご好評頂いています。ネットで共同購入をしているCandyは言います:「試しにと思って食べてみてください。袋を開けるとすぐにかすかなネギの香りがして、サクッと柔らかくて硬くないビスケットと、柔らかいのにしつこくなくさらっとしたクリームをひと口で食べ、そこにかすかなネギの香りが加わると、口全体に言葉では言い表せないような食感に包まれます!でもおいしいのです!」各方面からの反響を受け、JSTaiwanでは絶えず改善と研究開発をし続けるという気持ちを持ち続けてきました。近日中に牛軋米餅の新パッケージのセットを発売予定ですので、どうぞお楽しみに! 購入HP:http://goo.gl/sZKeU2

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2016.09.30

2016中秋パーティー、月は丸くガマニアは団結する

今年の中秋パーティーは9/9に淡水の八里雷朗極限探索園で開催されました。夕方の大雨により進行のペースは乱れたものの、ガマニア人の興味が薄れることはなく、相変わらずのアツさでした。それでは『G!VOICE』とともにすばらしいこぼれ話を振り返りましょう! 大型泡プール 夢か幻のようでもあり非常に涼しい もうすぐ秋とはいえ、まだ焼けるように暑い日が続いています。会場に大型の泡のプールが搬入されると、白く細かい泡はまるで神秘的な魔力を持っているかのように大人と子供を引きつけ、プールの中で一緒に楽しみました。新しいだけでなく非常に涼しいものでした。 ▲泡のプールでは大人も子供も思い切り楽しんだ 主催者は今年も同じく参加者のために非凡でおもしろい一連のイベントを準備しました。今年のメインの戦場といえばもちろん泡のプールでしょう。ガマニア人たちは家族と一緒にチームを作り、賞金は二の次で、チームの勝利のために戦いました。遊ぶことに関しては常にまじめであり続けてきたガマニア人は、たとえロマンチックな泡のプールであっても絶対に手を抜くことなく、全力で立ち向かいました! ▲フラフープリレーは濡れて滑る泡のプールの中ではより困難に ポケモンが登場 イベントはクライマックスに この他にも、最近「アイテムゲット」ゲームが大人子供を問わず流行していることから、主催者は「ポケモンを捕まえろ」イベントを準備。福利厚生委員のスタッフがポケモンのキャラクターに扮して登場して歌とダンスを披露すると、多くの人々の視線を引きつけました。 ▲長い間みんなが待ち続けていたポケモンの登場でイベントはクライマックスに 毎年中秋パーティーではたくさんの飲み物とごちそうが供されます。家族や同僚と心を尽くして共に楽しむ。この中秋という美しい季節に祝福を捧げ、月を観るだけでなく、さらに重要なのはみんなが一緒に集まり、下半期のために共に激励することなのです。最後にはきらびやかで美しい花火が今年の中秋パーティーに美しいピリオドを打ちました。

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2016.09.30

楊樺:ニュースであなたの世界を構築する

目で見るのが一番正確 ニュースの写真を見る、目を見るのが一番正確だ。ニュースの取材をするのなら、目で見るのが一番正確だ。楊樺は頑固な新聞現場主義者で、「戦争の最大の犠牲者は真相だ」と言います。たとえ前線に行ったとしても、争いが生じた原因は往々にして見ることはできません。ではどうして記者は自分の理想をあきらめ、少しでも真相に近づこうと努力しないのでしょうか? ノルマンディーの上陸については、どの戦争記者も知ることがなかったようです。唯一の写真は、ある原因により非常にぼやけており、仮にあなたがそれで作業をしても失敗してしまうほどです。しかしそれは作業ではありません。それは歴史です。それは人類のためにあの瞬間の人間性を凍りつかせたのです。目で見る、写真の中の目を見る、そうするとより多くのことが見えてくる。 あなたはどれだけ現場の近くにいますか? ある戦場カメラマンは言いました。「あなたが十分うまく撮れなかったとしたら、それはまだ近づき足りないからだ。」この言葉にはTVBSの野心が明確に表れています。去年初頭、TVBS戦場記者2名がそれぞれヨルダンとトルコから戦地に入りました。4年間内線が続いているシリアとクルド人を含むこのシリーズは『人道と正義:中東の戦火線をゆく』という名前です。その中には戦火により破壊されたシリアや、様々な国に保護を求めて流出していった難民たちの姿があります。難民たちは故郷を離れる辛さや家族を失った苦しみに耐えなければならないだけでなく、様々な差別を受けるかもしれません。これらは、現場に行かなければ、見ることはできないのです。あなたが現場に行くのは非常に難しいことでしょう。だからTVBSの記者が行くのです。 なぜ行かなければならないのか?それはこの世界の様々な事件を明らかにし、あなたに世界が毎日変化しているのだということを知ってもらうためです。私たちにとって快適なことは往々にして他人の快適でないところからきており、ひいては苦痛ですらあるのです。現場により近いからこそ、世の人々に知らしめるためにこの情報を持ち出すことができるのです。この他、記者たちは現場で希望を見つけ出すことをさらに願っています。中でも子供の笑顔は最もプライスレスなものです。 合理的であることは、不合理である 一般的に合理的な行為は戦地から離れていることでしょう;しかし戦場記者にとっては、他人が撤退した時にこそ前に突き進む必要があるのです。このような不合理な行為こそが、適格な戦場記者にとっては合理的な行為となるのです。そのため『不合理な行為』を見られることを強くオススメします。この不合理において、戦場記者が自らの人生と家庭、ひいては命をも捨て去るのは人間性に呼び寄せられ、多くの時を記録しなければならないからなのだということが分かります。 あなたの戦場はどこにありますか? 戦争している現場だけが戦場というわけではないのです。現在の世界では、環境、気候、教育、文化、貧困のすべてが戦場です。楊樺はみなさん自ら行ってみることを強く推奨しています。戦場記者に加わる情熱がなければ、NGOという役割により赴き、自分の世界観を覆すのです。一度この残酷な「戦場」を渡り歩き、自分の国際的な感覚を新たに構築し直すのです。このような過程においては非常に多くのことが思考すべきであると言えます。例えば:あなたの国際的な感覚はどの国の主観と目線により構築されたものなのか? 存在する場合にのみ、音がある 最後に楊樺は、彼の最大の望みは、ニュースの専門性と台湾人の勇敢さにより、国際社会に台湾の戦場ニュースの存在を無視できなくさせることだと言いました。それはまるで当初CNNとロイターでさえも振り返って彼に写真を求めたかのように。なぜなら彼にしか捉えることができなかったからです。では彼とは誰なのでしょうか?他は楊樺、台湾の戦場記者。彼は、国際社会において台湾に音を持たせたのです。

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2016.09.30

ガマニア人新生活を実践 多元化された空間を共同で創り出す

仕事は生活の一部分であり、すでに新しい生活観念と雰囲気が徐々に生まれて変化を始めつつあり、空間の中ではガマニア人の多元的な仕事文化が確かなものとなっています。各ユニットは個々に例えばブランディングセンターや人間工学デザインスタジオCiircoといった巧みな構想を持っています。様々な仕事のパターンに対応するために、相応の空間モジュールを派生し、さらには新しい形態のオフィス空間を生み出します。 ▲ブランディングセンターのidea kitchen 1Fにあるブランディングセンターは、各所に驚きと喜び満点のハイライトが満載で、中央通路にあるピクニックソファーエリアは、スタッフたちに即席のディスカッション空間を与えてくれます。そして文学的な雰囲気に満ちあふれたidea kitchenに身を置けば、まじめに仕事をするだけでなく、リラックスするための調整もでき、さらには想像力と創造力をかき立てることができるのです。お客様をお迎えすると同時に、ガマニアのクリエイティブ空間についてハッとするような印象を与えることでしょう! Ciircoはまず休憩の空間と仕事の空間を融合させる方法を実践しました。COOのMichelleはスタッフたちの効率をアップさせることができる仕事のパターンを共有し、「ポモドーロ・テクニック」の概念を例にあげて言いました。注1:「1つのポモドーロを25分に設定し、この25分間は1つのことだけに集中して、他の事に気を散らすことなく、完了後は5分間休憩する。これを4回繰り返します。」Michelleが強調したのは、ポイントは5分間の休憩時間にあるということです。休憩空間には集落方式の分布によりデスクから遠くない場所でリラックスした雰囲気を創り出し、5分という時間を有効利用して仕事から隔離して、休憩の効果を得て効率をアップさせるのです。 高度な融通性の応用、空間の柔軟性を留める。 人間工学の開発、研究からデザイン、運用までの一連の生産ラインにおいて、プログラミング担当には高度に集中すること、営業担当には絶えることのない会話とコミュニケーション、そしてデザイン担当には環境を介して互いにインスピレーションをかき立てあうことが必要です。三者の仕事の方法は非常に違いが大きいため、環境において柔軟性を造り出すことが求められました。そのためMichelleはオフィスに「Flexible」というキーワードを与えました。それはすなわち将来空間が柔軟性と融通性を留めているようにすることで、スタッフたちがコミュニケーションをしながらも互いに干渉しないようにし、さらに共同のイベント空間で交流できるようにすることでもあります。 ▲ Ciirco による休憩とミーティングが結合されたフレキシブルな空間 人の行為を育てるのは空間ですが、人は環境を育てることができます。すでに新しい仕事文化が蔓延し始めており、異なる性質のものを併せ持つ「新たな生態」を派生しつつあります。将来ガマニア人は時代の変化に対応し、共創共生し、エネルギーを集中させて、すべてのエコロジカルネットワークの新たな未来を切り開きます! 注1:ポモドーロ・テクニック(Pomodoro Technique)は、1980年代にFrancesco Cirilloにより考案された。

VOL. 75 ガマフィーチャー
2016.09.30

ミレニアム1『ドラゴン・タトゥーの女』

リスベット・サランデルは一匹狼の女ハッカー。幼い頃に精神分裂症と診断されて障がい者となった彼女は、やせ細って肌は青白い。信頼を寄せていた法定後見人が突然脳卒中で倒れ、新たな後見人からいじめと迫害を受けるが、暴力には暴力で立ち向かう姿勢で奮闘し、強く大きな父権制に抵抗していきます。いつもパンキッシュなファッションに身を包み、眉と鼻にピアスをあけ、右肩にはドラゴンのタトゥーのある彼女は、束縛を嫌い反抗しているようでありながらも焼けつくように熱く愛を渇望しているのでした! そして真相を暴く記者のカール・ミカエル・ブルムクヴィストは、企業家のヘンリック・ヴァンゲルの委託を受け、家族の歴史を執筆するとともに、親戚のハリエットが40年に失踪した一連の謎について調査します。ミカエルは情報収集のために凄腕ハッカーであるサランデルを雇います。生死を分ける危機と脅威のもとで、ふたりの間に奇妙な友情が芽生えます。彼らの間にはゴールデンタイムのような男と女の間の恋など全くありません。あるのは、北国の厳しく寒い風景のもとで、スリリングで緊張した雰囲気を隠しつつ織り交ざってできた、思わず息を殺してしまうような、一秒たりとも目を離すことができない緻密なストーリーです。 大きな映画ブームを盛り上げ、H&Mと業界を越えてコラボレーションする。 『ドラゴン・タトゥーの女』は、スウェーデンの作家スティーグ・ラーソン(Stieg Larsson)の推理小説で、2006年には北欧で最も優れた推理小説に贈られるガラスの鍵賞を受賞しています。小説全体がまるでクモの巣のように綿密に構成されており、クライマックスによりもたらされたエンターテイメント性に満ちあふれ、読者を繭から糸を剥がし取り残酷な真相を見つけるよう導いていきます。作者の躍動感がありかつ精彩を放つ文章は、読むのを止めずに分厚い一冊を一晩で読み終えてしまいたいと思わせるほどです。そしてこの非常に人気を集めた小説は映画化されたこともあります。スウェーデン版と有名監督デヴィッド・フィンチャーによるアメリカ版があり、アメリカ版のスタイリストTrish SummervilleはH&Mとコラボレーションしてサランデルのユニセックスなパンクロックファッションをリリースし、大好評を博したこともあるのです!スリリングな推理小説が好きな方と、女性主義の思考をもった新しい女性にオススメで、一旦本を手に取ったら、ラーソンが描く厳しい寒さと凶暴の不思議な世界にどっぷりとハマってしまうことまちがいなしです! 画像引用元:  https://goo.gl/3hefo5  https://goo.gl/64jHfF

ガマコラム ガマニア推薦
2016.09.29

未来の新定義:空間の集成.エコシステムの構築

ガマニアグループがハイテクな内湖テクノロジーパーグに移転してきて以来、内湖テクノロジーパーグのスタートアップのスポットになりました。我々がその空間を「匯空間(空間の集成)」を呼び、そして、ここから、企業のエコシステムの構築をサポートしていくのです。この空間を基地として、更なる多くのコラポチャンスを作り(open up)、スタートアップの多角化な可能性を探っていきます。 Open & Limitlessの空間デザインによって、新ガマニアンの仕事モードがオープンし、制限なしで、社外のエリートと意見交換し、交流します。また、規模を問わず、エコシステムが共生共存し、新世代エコシステムが活発なメカニズムで構築していきます。     エネルギーを集め、変える力へ ガマニアがテクノロジ、人文科学を融合し、動線の良い空間、フレキシブルな仕事モードを加えたことで、ガマニアに栄養を与えつつ、より多くのエネルギー及びクリエイティビティを生み出します。将来が社内、社外でも活気があるハブになることを願い、、生活に多くの楽しみを作って行き、斬新な力を集めて出発しましょう。ワクワクし、楽しみにしていますね! ソース: https://goo.gl/ojuPiJhttps://goo.gl/Pu0386

VOL. 75 ガマフィーチャー